«Цена открытки, или Зачем фирме себя любить» (Действующие лица № 2 (52) февраль 2003 г.)

Чем отличается крыса от хомячка?
У хомячка PR лучше.
Доминик Лихи,
специалист по PR, Великобритания

Public relations — понятие, прочно вошедшее в нашу повседневность за последнее десятилетие, а может быть, уже ставшее частью нашей жизни. Как, впрочем, и вездесущая реклама.

Реклама предполагает позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной группы людей. У PR более широкая аудитория. Он тоже имеет позитивную направленность, хотя в обществе существует некоторое предубеждение: понятие «PR «стало популярным в пору выборных кампаний и с уточнением „черный PR“.

Негативная окраска оказалась достаточно стойкой, и имеет смысл напомнить, что устрашающе шипящее иноязычное словосочетание Public relations означает «связь с общественностью» и не что иное. Вот так, понятно и привычно. Без разногласий с российским менталитетом, в котором до сих пор живо многое из нашего общего коллективистского прошлого. Но об этом чуть позже.

Сегодня нужно говорить о слиянии рекламы и PR и о том, что очень часто рекламодатели, не жалеющие денег на рекламу своей продукции, продвижение товара и т. д., абсолютно не используют возможности PR, то есть создание имиджа своего предприятия и общественного мнения по отношению к нему. A PR дает поистине великие возможности. Недавно в книге Ролфа Йенсена «Общество мечты» я прочла прогноз, в котором упоминались профессии ближайшего будущего: директор по идейным проектам, директор по стержневым вопросам, директор по креативности… Еще немного, и PR станет необходимой составляющей каждой уважающей себя компании. А между тем PR существует в России очень давно. Вспомним комсомол: конференции, акции, массовые мероприятия — фактически это был PR. Кстати, бывшие активисты ВЛКСМ сейчас очень эффективно позиционируют себя и свое дело, свою фиму именно потому, что обладают навыком PR. Ведь назначение PR — это создание общественного мнения.

PR — это искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Сэм Блэк, специалист по PR, Великобритания

Мы подошли к одному из центральных понятий PR — понятию аудитории. Аудитория PR может быть внешней и внутренней. Что такое внешняя аудитория PR? Страна, регион, город, в котором действует предприятие и определенная социальная группа потенциальных потребителей.

Внутренняя аудитория PR — сотрудники предприятия и их ближайшее окружение. Коснемся внутреннего PR. О нем знают, им интересуются, но на практике используют меньше, чем внешний. Без внутреннего PR не обойтись. Почему?

Во-первых, внутренний PR способствует созданию корпоративной культуры. Если в фирме она есть, люди чувствуют себя более стабильно, у них более определены стандарты поведения внутри компании. Как правило, это способствует сплочению коллектива и укреплению морально-психологической атмосферы.

Во-вторых, внутренний PR, то есть создание общественного мнения внутри организации, не может существовать отдельно от внешнего. Идеальный вариант — и то и другое. Например, проводится корпоративный праздник. Репортаж об этом празднике показывают по телевидению или печатают в журнале. С одной стороны, это работает на внутреннюю атмосферу в фирме, с другой — сообщает широкой публике, что есть в вашем городе организация, которая живет интересной жизнью. Но для того чтобы наладить внутренний PR, вовсе не обязательно приглашать телевидение. Он экономичен. Самое дешевое и в то же время одно из самых мощных средств — это создание слуха и его распространение. Чуть дороже — поздравительная открытка в день рождения сотрудника. А эффект может быть сильным, формирующим уважение к фирме.

PR — это искусство создавать  благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара)  не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях,  вплоть до правительственного.
Советское издание по маркетингу

Затрат требуют конкурсы профессионального мастерства, организация социальной помощи, корпоративных праздников. И все это — элементы внутреннего PR, создающего имидж компании.

Очень важно, когда ваш сотрудник чувствует, что о нем заботятся. Предоставляют ли оплаченный отпуск или путевку в летний лагерь для ребенка, организовывают ли культпоход в театр или на концерт — вариантов огромное количество. У человека возникает чувство социальной защищенности, которое порой ценится даже более, чем высокая зарплата.

Важно не только ЧТО мы делаем, но и КАК мы это делаем. Я знаю одну компанию, в которой дарят именинникам дорогие подарки, но при этом у тех появляется ощущение, что они обязаны быть благодарными. Результат прямо противоположный ожидаемому. Сотрудники будут испытывать чувство вины или унижения. Самое неприятное — рассогласованность между декларируемым и реальным положением вещей, когда руководитель фирмы много средств тратит на рекламу и внешний PR, но при этом сотрудники получают низкую зарплату, на их нужды не обращают внимание. А ведь внутренний PR — это создание общественного мнения и о руководителе.

Если мужчина отправляется на  вечеринку и затем говорит какой-нибудь  женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним  домой, то это — маркетинг.  Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это — реклама.  Если он говорит женщине, что он —
величайший любовник в мире и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это — продажа. Если же она
подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой,
то это — public relations.
М. Валовая, специалист по рекламе, Россия

Создание имиджа, внутренний PR — дело HR — менеджера, то есть менеджера по человеческим ресурсам, или менеджера по персоналу. Еще недавно его работа сводилась к функциям «отдела кадров» и ведению документации. Сейчас задачи намного шире.

Главное занятие «Форда» — это благотворительность. А производство автомобилей — это побочный бизнес, необходимый для того, чтобы осуществлять эту благотворительность.
Парадоксальная реклама фирмы «Ford» 

Во внутреннем PR нет мелочей. Все важно. К примеру, дизайн помещения, в котором располагается фирма. На работе люди все время находятся в одном и том же пространстве, и им оно вовсе не безразлично. Приятно подниматься по лестнице, вдоль которой развешаны в рамочках фотографии с коллективных мероприятий, наградные дипломы. Приятно сотрудникам и любопытно посетителям (или клиентам, у которых сразу складывается впечатление о компании, в которой так ценят работников). Оформление офиса в фирменном стиле, в фирменном цвете — это тоже часть рекламы, дизайн в определенном смысле становится и внутренней жизнью. Например, женщинам очень нравится фирменный стиль одежды или детали в видешейного платка, красивой булавки… Пустячок? Не скажите…

Компания «AT&T» ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал.
Его цель — не только информировать служащих о целях и направленности бизнеса, но и признавать успехи
и достижения сотрудников.
По сообщениям прессы

HR — менеджеры отвечают за повышение квалификации сотрудников, переобучение, организацию различных мероприятий и поездок — это ведь тоже внутренний PR. В крупных организациях сегодня все чаще приходят к необходимости создания должности HR — менеджера. В прежние времена эту работу брали на себя руководители общественных организаций, профсоюзные или комсомольские работники или просто общественно активные сотрудники, которые обязательно есть в каждой организации. Сегодня работа HR — менеджера — это целая система с применением самых современных средств и методов. За дело берутся профессионалы…

Мы уже упоминали, насколько важно отношение руководителя к вопросам внутреннего PR. Если начальник поддерживает эти начинания только на словах, эффекта не будет. Все меняется, как только руководитель проникается мыслью, что ему нужна команда, и, кроме хорошей зарплаты, людей должно привлекать в компании чтото еще. Речь идет об общем эмоциональном настрое, когда почему-то хочется работать именно в этой фирме… Создание этого «почему-то» — задача топ-менеджеров.

Мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет
необходимой лицензии. В то же время любой человек, назвавший себя специалистом по PR, вполне допустим.
Эдвард Бернейс, специалист по PR, США

В рамках одной статьи невозможно рассказать обо всех нюансах PR — деятельности. Для примера рассмотрим вопрос работы со средствами массовой информации, без которой никак не обойтись. Наш материал на следующей странице носит практический характер, и мы надеемся, что он поможет вам более структурированно выстраивать работу с журналистами и сотрудниками рекламных агентств. От того, насколько четко вы осознаете и декларируете свои цели, будет зависеть эффективность вашей работы и удовлетворенность от сотрудничества.

КАК НАЙТИ ОБЩИЙ ЯЗЫК С ПРЕССОЙ?

В помощь руководителю

Почему следует общаться со СМИ

  • Для того чтобы наладить сотрудничество или установить контакты.
  • Это способ выразить свои взгляды, сообщить о своей точке зрения.
  • Чтоб «продать» газетный материал.
  • Надо обойти (опередить) конкурента.
  • Появляется возможность изменить неправильные представления.

Какое это имеет значение

  • Хорошая реклама способствует расширению аудитории потребителей вашего товара (продукции).
  • Мнение СМИ влияет на общественное мнение.
  • Не забывайте, что плохая реклама действует разрушительно (если она встречается часто).
  • Не пренебрегайте информационными поводами. В сообщении о вашей компании должна быть событийность. Если нет — найдите такое событие.
  • Чем более вы преуспеваете, тем труднее найти информационный повод.
  • Если газетные материалы сделаны плохо, возникает необходимость их изменения.
  • Не избегайте общения со СМИ: развитие деловой активности затрудняется, если ваша компания неизвестна.

Что представляют собой СМИ

  • Существуют различные типы СМИ: национальные, международные, региональные, местные, специальные. У них разные сферы интересов, не забывайте обо этом.
  • Для чего они существуют? Их цель — отыскать интересные факты и рассказать об этом так, чтобы газеты или журналы с этими новостями раскупались.
  • Кто работает в СМИ? Честные, знающие, квалифицированные люди.
  • Как они работают? (Выясните позицию редакции, стиль письма, частоту публикаций, срок публикаций. )

Как задавать вопросы

  • Обязательно узнайте имя журналиста (менеджера), название газеты, журнала или канала, который они представляют, спросите номер телефона.
  • Что они хотят? Вы знаете их?
  • Вам нужен этот разговор?
  • Помните: вас не вынуждают вести этот разговор.
  • Когда состоится разговор? Вы можете установить предельные сроки?
  • Записывать или не записывать разговор?

Как быть с вопросами

  • После разговора по телефону обсудите предстоящий разговор.
  • Что вы хотите сказать?
  • Чем это отличается от того, что хочет журналист?
  • Следует вам вести разговор самому или перепоручить кому-то другому?
  • Если решите, что разговаривать должен кто-то другой, пусть он будет старше.
  • заранее кратко обсудите: что отвечать, на какие вопросы не отвечать, о чем умолчать.
  • Встретьтесь с журналистом в любом случае: согласились ли вы на разговор или нет. Не оставляйте эту ситуацию в подвешенном состоянии.
  • Согласитесь или откажитесь от записи разговора.
  • Отвечайте на вопросы и выскажите свою позицию, выразите отношение.
  • Не обсуждайте вопросы, которые выходят за пределы вашей компетенции.
  • Не отвечайте на гипотетические вопросы.
  • После разговора сделайте его запись.

Как продать газетный материал

  • Что это за материал (его идея)?
  • Действительно ли он представляет интерес для СМИ?
  • Заинтересовал бы он вас, если бы вы прочитали его?
  • Если материал хорош, то кому его передать?
  • Какой тип журнала заинтересуется им?
  • Вы знакомы с кем-то из журналистов в выбранном СМИ?
  • Если нет, следует ли посылать пресс-релиз?
  • До отправки пресс-релиза постарайтесь побеседовать с журналистом.
  • Если он заинтересован, то пошлите пресс-релиз почтой, факсом или электронной почтой.
  • Если не заинтересован, подумайте: тот ли это журнал.
  • Хороший ли это материал? Обдумайте его еще раз.
  • После отправки пресс-релиза проконтролируйте по телефону его получение.
  • Что делать, если ничего не происходит?

Написание пресс-релиза

  • Не позволяйте писать пресс-релиз самим специалистам, пусть только составляют план.
  • Пресс-релиз пишут (и редактируют окончательную версию) профессионалы.
  • Если вы используете цитаты, то найдите интересные. Они «озвучат» ваш материал.
  • Проверьте дату отправки пресс-релиза: не посылайте сразу после публикации или во время праздников.

Пресса, ТВ, радио

  • ТВ более зрелищно, но таит в себе немало опасностей.
  • ТВ редко интересуется бизнесом, пока не появится что-то новое на рынке.
  • Остерегайтесь первоначального разговора (англичане говорят: «Собери все свои мозги, прежде чем открыть рот!»).
  • Достигайте живости записывания интервью.
  • Исправьте неверные факты.
  • Посмотрите, кого еще можно проинтервьюировать.
  • Перед выходом в эфир не разговаривайте ни с кем на отвлеченные темы.
  • Остерегайтесь последних вопросов, они, как правило, самые трудные.
  • Радио доступно большинству по сравнению с ТВ.
  • Радио более оперативно, чем ТВ или пресса. На интервью требуется не более 30 минут.
  • Радио обычно менее угрожающе, чем ТВ.

Как оценить успех

  • Сравнимы ли деловые связи хоть с одним из СМИ?
  • Необходимо создать доверие и поделиться информацией.
  • Необходимо понять и принять журналистов и их роль.
  • Необходимо по возможности помогать журналистам. Не говорите им всегда «нет».
  • Нужно завоевать доверие до того, как они вам понадобятся.
  • Никогда не предоставляйте журналистам информацию, которую они не должны использовать.
  • Они предоставляют вам достоверную информацию?
  • Они обращаются к вам за информацией?